Quo vadis, Marktforschung?

Mit einer klugen Personalpolitik, der richtigen Organisationsstruktur und Open Innovation zu mehr Ideen

Wiesbaden, 16. Juli 2015

„Marktforschung konnte schon immer ohne Institute betrieben werden – dann ist es auch mal logisch, dass die meisten Kinder dort geboren werden, wo die Störche am zahlreichsten Frösche fangen“, bricht Bernhard Keller im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals eine Lanze für die Branche. Damit Unternehmen mit verlässlichen Daten Zeit-, Wege- und Arbeitskosten einsparen, sei Marktforschung weiterhin wichtig. Doch welche Rolle wird sie künftig noch spielen? Muss sie ihren Stellenwert zwischen Big Data, Social Media, kurzlebigen Data-Hypes und realem Geschäft immer neu definieren? Sind „Data-Experts“ die Marktforscher der Zukunft? Im Springer Gabler-Buch Zukunft der Marktforschung hat Keller gemeinsam mit Hans-Werner Klein und Stefan Tuschl Experten aus Marktforschungsinstituten, Marketing- und Kommunikationsagenturen, Wissenschaftseinrichtungen und Unternehmenspraxis versammelt. Die Beiträge zeigen auf, was die Branche künftig beachten muss, um weiterhin erfolgreich zu sein – von der Nachwuchsausbildung über die Entwicklung neuer Methoden bis hin zur Nutzung von hoch dynamischen Forschungsfeldern.

„Spätestens seit den 80er Jahren erleben wir eine immer rasantere Entwicklung bei Computern – insbesondere bei deren Speicherkapazitäten und Datenverarbeitungsgeschwindigkeiten“, bringen die Herausgeber die Veränderung im Vorwort des Buches auf den Punkt. Diese Entwicklung habe direkten Einfluss auf die Marktforschung, denn es könnten immer größere Datenmengen erfasst, gespeichert und mit immer komplexeren statistischen Methoden ausgewertet werden. Die Folge: neue Problemstellungen der Kunden auf der einen und neue Auswertungsmodelle der Industrie auf der anderen Seite. Über diese kommunikations- und analysetechnischen Umbrüche in Zeiten von Big Data hinaus gibt es weitere Herausforderungen: „Für diejenigen, für die 1987 durch die Volkszählung bereits der ‚Schnüffelstaat‘ und damit der ‚gläserne Mensch‘ begann, ist mit den sozialen Medien das totalitäre Überwachungszeitalter Realität geworden.“

„In unserer Branche brodelt es hinter einer scheinbar ruhigen Fassade“, sagen die Herausgeber. Wie aber wird die „klassische Marktforschung“ in zehn Jahren aussehen? Überflüssig wird sie durch Big Data nicht, sind sich Keller, Klein und Tuschl einig: „Der Wunsch nach ‚richtigen‘ Antworten auf Knopfdruck ist zwar ökonomisch nachvollziehbar, und digital automatisierte Datenquellen sind auch möglich – ob diese Daten aber sinnvoll, nützlich, valide und reliabel sind, können nur erfahrene Experten bewerten.“ Dies betreffe wichtige Interpretationsvorgänge wie ökologische Fehlschlüsse, Scheinkorrelationen oder mindere Deckungen zwischen Zielgruppe und Stichprobe sowie auch die Auswahl der Methode: „Dafür muss der Forscher die Vor- und Nachteile aller Instrumente kennen – und nicht aufgrund einer Vielzahl holzhackender Waldbewohner die Intensität des Winters bestimmen wollen.“

Für die Zukunft wünschen sich die Herausgeber vor allem eine bessere Verzahnung von Theorie und Praxis in der Statistik-Ausbildung an den Universitäten: „Eigenständige empirische Analyseprojekte mit realen Daten sind unabdingbar, um ein Gespür für Zusammenhänge zu entwickeln.“ Darüber hinaus sei es wichtig, dass Marktforscher sich stärker als „Wissende, Data Scientists und Entertainers“ positionieren und an der Evaluation, Entscheidung und Umsetzung von Marktforschungsprojekten beteiligt werden. Das alles müsse in einem seriösen Rahmen unter strenger Beachtung von Verbraucher- und Datenschutz stattfinden. Und dann gibt es noch das überlebenswichtige ökonomische Thema, so das Fazit von Keller, Klein und Tuschl: „Marktforschung muss den Fokus weg von einer fatalen Produktorientierung hin zur datenbasierten Beratung lenken! Nicht primär, damit Marktforscher Gewinne erzielen, sondern damit originäre Erkenntnisinteressen der Fachabteilungen wieder erfüllt werden.“

Bernhard Keller ist passionierter Markt- und Vertriebsforscher.

Hans-Werner Klein, Wissensvermittler zwischen Menschen und Daten, ist CIO bei Twenty54Labs.

Professor Dr. Stefan Tuschl ist Professor für Quantitative Methoden an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW) Hamburg.

Bernhard Keller | Hans-Werner Klein | Stefan Tuschl (Hrsg.)
Zukunft der Marktforschung
Entwicklungschancen in Zeiten von Social Media und Big Data
2015, 333 S.
Hardcover € 49,99 (D) | € 51,39 (A) | sFr 62.50 (CH)
ISBN 978-3-658-05399-4
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des Buchs Zukunft der Marktforschung von Springer Gabler | © Springer