Corporate Brand Management

1. Front Matter

   Pages I-XV

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2. Zugang zum Corporate Brand Management

   1. Zugang zum Corporate Brand Management

      • Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak, Tobias Langner

      Pages 1-52

3. Aufbau und Steuerung der Corporate Brand

   1. Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln

      • Franz-Rudolf Esch, Greg Kiss, Simone Roth

      Pages 53-74

   2. Markenidentitäten wirksam umsetzen

      • Franz-Rudolf Esch

      Pages 75-99

   3. Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen

      • Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch

      Pages 101-128

   4. Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren

      • Franz-Rudolf Esch, Sören Bräutigam

      Pages 129-148

   5. Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren

      • Franz-Rudolf Esch, Simone Roth

      Pages 149-171

   6. Markenallianzen gestalten

      • Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler

      Pages 173-194

   7. Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten

      • Franz-Rudolf Esch, Benita Brockdorff, Tobias Langner, Torsten Tomczak

      Pages 195-218

4. Kommunikation der Corporate Brand

   1. Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen

      • Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman, Michaela Mundt

      Pages 219-249

   2. Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten

      • Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf

      Pages 251-271

   3. Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen

      • Torsten Tomczak, Caspar Coppetti

      Pages 273-291

   4. Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen

      • Joachim Kernstock, Nicole Schubiger

      Pages 293-311

5. Controlling des Corporate Brand Management

   1. Controlling des Corporate Brand Management

      • Franz-Rudolf Esch, Patrick Geus, Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf

      Pages 313-346

6. Back Matter

   Pages 347-374

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Das große Potenzial eines marktorientierten Corporate Brand Managements wird in der Unternehmensführung und im Marketing vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke Corporate Brands erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert.

Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert.

Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt.

"Corporate Brand Management" richtet sich an Vertreter des Top-Managements, Verantwortliche der Markenführung, Brand-Management-Berater sowie Wissenschaftler und Studenten aus Marketing und Strategischem Management.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums Brand Management des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

• Corporate Brand Management
• Kommunikation
• Markenallianzen
• Markenführung
• Markenidentität
• Markenmanagement
• Unternehmensmarke

"Besonders erfreulich ist, wie sich die Einzelbeiträge [...] wie aus einem Guss zu einem stringenten Gesamtbild formen." transfer - Werbeforschung & Praxis, 03/2004

• Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, Justus-Liebig-Universität, Gießen

  Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner

• Instituts für Marketing und Handel, Universität St. Gallen, Gallen

  Torsten Tomczak

• Kompetenzzentrums Brand Management des Instituts für Marketing und Handel, Universität St. Gallen, Gallen

  Joachim Kernstock

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen und Managing Director bei Deekeling Arndt Advisors München.
Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

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