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- Markenorientierte Mitarbeiter-Kunden-Interaktion für den erfolgreichen Aufbau und Pflege der Marke
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Table of contents (24 chapters)
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Der Brand Behavior Funnel
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Das Behavioral-Branding-Konzept
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Keywords
About this book
Die Relevanz von Behavioral Branding – der Umsetzung markenkonsistenten Verhal tens –ist in Zeiten einer Verschiebung vom produkt zum servicegetriebenen Unter nehmen maßgeblich gestiegen. Mitarbeiter sind einer der wichtigsten „Kanäle“, über die das Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert. Mitarbeiter, die im Sinne der Marke handeln, stärken sie nachhaltig; im negativen Fall aber schwächen sie sie, wenn die Erwartungen des Kunden, die durch die konventionellen Kanäle geschürt werden, enttäuscht werden. Doch was ist überhaupt sogenanntes Brand Behavior? Wie entsteht es beim Mitarbei ter? Welche intrinsischen und extrinsischen Faktoren sind ausschlaggebend? Und welche Strategien und Instrumente stehen einem Unternehmen zur Verfügung? Im vorliegenden Herausgeberwerk kommen sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker zu Wort, um sich diesen und weiteren Fragen im Rahmen des Behavioral Branding zu widmen. Neben wissenschaftlichen Ergebnissen aus dem aktuellen Forschungsprog ramm „Behavioral Branding“ des Instituts für Marketing und Handel zusammen mit der Forschungsstelle für Business Metrics an der Universität St. Gallen und des Insti tuts für Marken und Kommunikationsforschung an der Justus Liebig Universität Gießen umfasst das Buch Beiträge von aktuellen oder ehemaligen Partnern aus der Praxis. Diese illustrieren anschaulich, wie Behavioral Branding in verschiedenen Un ternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen umgesetzt werden kann. So richtet sich das vorliegende Werk gleichermaßen an Praktiker, Entscheider, Berater, Agentur vertreter, aber auch an Studierende und Wissenschaftler aus Marketing, Personal management, PR und Strategie. Es strukturiert erste Erkenntnisse und gibt Anregun gen für den weiteren Diskurs.
Reviews
"[...] dieses Buch [ist] im deutschsprachigen Raum wohl das erste Herausgeberwerk, welches sich ausschließlich mit einer internen Sichtweise der Marke auseinandersetzt. [...] Insgesamt bietet dieses Buch einen umfangreichen Überblick über Behavioral Branding. Des Weiteren liefert es interessante Erkenntnisse aus der Unternehmenspraxis und zeigt, wozu führende Unternehmen dieses Konzept nutzen. Dem Werk ist eine gute Eignung für die Lehre zu attestieren, weil es den Gegenstand aus theoretischer Sicht umfassend beleuchtet und ihn mit zahlreichen Beispielen illustriert. Aufgrund des gut verständlichen Sprachstils und der anschaulich beschriebenen Methode eignet sich das Buch [...] auch für Praktiker." transfer - Werbeforschung & Praxis, 02/2008
About the authors
Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann sind Ordinarien an der Universität St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.
Bibliographic Information
Book Title: Behavioral Branding
Book Subtitle: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt
Editors: Torsten Tomczak, Franz-Rudolf Esch, Joachim Kernstock, Andreas Herrmann
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8744-0
Publisher: Gabler Verlag Wiesbaden
eBook Packages: Business and Economics (German Language)
Copyright Information: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden 2009
eBook ISBN: 978-3-8349-8744-0Published: 01 June 2010
Edition Number: 2
Number of Pages: XIV, 486
Topics: Marketing