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Die Kultmarke

Das einzigartige Momentum in der Markenentwicklung

Authors: von Rhein, Wolfram

  • Darstellung der Merkmale bekannter KultmarkenTipps zur Steigerung der Fanbegeisterung von ProduktmarkenSystematische markentypologische Einordnung der Kultmarke in die Marken-Typologie

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About this book

Wie Kunden zu Fans werden und eine Marke zum Kultstatus erheben

Was gibt es erstrebenswerteres im Marketing, als von den Markenfans zur Kultmarke gekrönt zu werden. Zufall oder professionelle Markenführung? Vor allem Leidenschaft und maximale Sensibilität für den Markt und die ausgewählte Zielgruppe. Ein herausragend marktorientiertes Unternehmen kann viel dafür tun, dass sich die Kunden für seine Produkte begeistern und zu Markenfans werden. Dieses Buch untersucht, was Fans bewegt, welche Voraussetzungen eine Kultmarke erfüllen muss und welche Merkmale bekannte Kultmarken auszeichnen. Mithilfe konkreter Beispiele bekannter Marken zeigt Wolfram von Rhein, welche Kampagnen und Maßnahmen dazu führen können, dass sich Produkte als Kultmarken etablieren können. Aus diesen Beispielen entwickelt er instrumentelle Handlungsparameter und -tools, mit denen Unternehmen die eigene Markenentwicklung vorantreiben können.

Die neun Treiber einer Kultmarke

Den größten Anteil dieses Buches nehmen die maßgeblichen Attribute einer Kultmarke ein, insgesamt neun exzeptionelle Treiber, um diesen Markentyp von der etablierten Marke bzw. Megamarke zu differenzieren. Ein Eigenschaftsprofil der Kultmarke rundet die Ausführungen ab. Es ordnet die charakteristischen, einzigartigen und begeisternden Merkmale der Kultmarke hierarchisch, die in ihrer Summe dafür verantwortlich sind, dass Kunden zu den unentbehrlichen aktiven Fans der Kultmarke werden. Aus vielen herausragenden Markenbeispielen werden geeignete, wirkungsvolle, strategische und instrumentelle Handlungsparameter für die Markenführung methodisch abgeleitet, um den Nährboden für eine Kultmarke zu schaffen bzw. einen bestehenden Kultstatus zu behaupten. Mit einem Kultmarken-Canvas-Modell lassen sich die relevanten Kultmarkentreiber ganzheitlich und konsistent weiterentwickeln.

Die Kultmarke findet ihren Platz in der Markentypologie

Wolfram von Rhein aktualisiert und vertieft mit Hilfe empirischer Befragungen, Experteninterviews und aktueller Literatur die bisherige Diskussion über die Kultmarke, eine der schillerndsten, aber auch strittigsten Marketingbegriffe. Der Autor differenziert die Kultmarke deutlich von inflatorischen Kultbegriffen oder gar „Hype-Marken“. Bisher wurde die Kultmarke als Begriff und Definition nicht in der Markenwelt verankert, obwohl sie als die erstrebenswerte und aufmerksamkeitsstärkste Differenzierungschance gilt. In diesem Buch wird der Kultmarke aus den Erkenntnissen der Markenentwicklung ein eindeutiger Platz in der Markentypologie zugeordnet. Der Autor betont die besondere Bedeutung des Momentums für einen nicht dauerhaften Kultstatus. Er verankert deshalb auch die Kultmarke in der Markenbegriffswelt als dynamische Zwischenstufe auf dem konsequenten Weg zu einer Megamarke. Ein Unternehmen kann also viel dafür tun, dass sich die Kunden für sein Produkt begeistern und zu Markenfans werden. Eines bleibt allerdings unveränderbar: die Jury, die entscheidet, ob der Kultstatus erreicht wird, sitzt immer im externen Kreis der Kunden.


About the authors

Prof. Dr. Wolfram von Rhein, lehrte Marketing mit Schwerpunkt Kommunikation, Eventmanagement und Rhetorik an der OTH Amberg-Weiden in der Oberpfalz und anderen Hochschulen. Nach seiner Pensionierung ist er weiterhin als Lehrbeauftragter, Buchautor und Marketingberater tätig. Für die Hochschule hat er u.a. einen Partner-Circle aufgebaut, das Wirtschaftsforum der Hochschule für die interessierte Öffentlichkeit ins Leben gerufen und zahlreiche Großevents, wie das traditionelle Cannes-Lions-Festival in Weiden, veranstaltet. Zu seinem praxisorientierten Unterricht zählten u.a. mehrtägige Exkursionen mit Studentengruppen zu über 50 große Markenunternehmen in ganz Deutschland. Vor seiner Hochschul-Laufbahn baute er als Assistent des Vorstandsvorsitzenden in einem pharmazeutischen Großhandel die Marketingabteilung neu auf und verließ als Geschäftsführer Kommunikation nach 12 Jahren die Branche. Bei einem Allspartenversicherungsunternehmen arbeitete er in der Folge als Abteilungsleiter Marketing. Der gebürtige Münchner studierte BWL an der LMU in München und promovierte als Assistent am dortigen Institut für Bankbetriebswirtschaftslehre.Mit einem Geleitwort von Andreas Pogoda (Brandmeyer Markenberatung). 
Ein besonderer Dank gilt den elf  Markenexperten, die bei einer qualitativen schriftlichen bzw. mündlichen Befragung für dieses Buch  in 2015 mitgewirkt haben: Michael von Bach (Agentur Thjnk), Ingmar Bartels (Agentur Nordpol), Florian Haller (Agentur Serviceplan), Prof. Dr. Kai-Uwe Hellmann (IKM, Institut für Konsum- und Markenforschung), Dr. Hasso Kaempfe (Markenberater und Ex-CEO Jägermeister), Hartwig Keuntje (Agentur Philipp und Keuntje), Prof. Dr. Karsten Kilian (Hochschule Würzburg-Schweinfurt, Markenlexikon.com), Karl-Georg Musiol (Markendienst), Markus Oelsner (Agentur Jung von Matt), Prof. Dr. Holger Schmidt (Hochschule Koblenz), Georg Schneider (CEO Schneider Weiße).

Table of contents (5 chapters)

  • Kultmarke – Ein relevantes Forschungsthema für die Markenführung?

    von Rhein, Wolfram

    Pages 1-9

  • Kult – Ein dynamisches sozialpsychologisches und kulturelles Phänomen

    von Rhein, Wolfram

    Pages 11-21

  • Kultmarke – Die charismatische Identitätsmarke

    von Rhein, Wolfram

    Pages 23-54

  • Die differenzierenden Eigenschaften der Kultmarke

    von Rhein, Wolfram

    Pages 55-175

  • Kultmarke – Notwendigkeiten und Grenzen der praktischen Umsetzung

    von Rhein, Wolfram

    Pages 177-184

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Bibliographic Information

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Book Title
Die Kultmarke
Book Subtitle
Das einzigartige Momentum in der Markenentwicklung
Authors
Copyright
2019
Publisher
Gabler Verlag
Copyright Holder
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
eBook ISBN
978-3-658-23305-1
DOI
10.1007/978-3-658-23305-1
Softcover ISBN
978-3-658-23304-4
Edition Number
1
Number of Pages
XXIII, 187
Number of Illustrations
100 b/w illustrations
Topics