Strategische Onlinekommunikation

1. Front Matter

   Pages I-XV

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2. Strategische Onlinekommunikation – ein Forschungsfeld wird erwachsener

   • Olaf Hoffjann, Thomas Pleil

   Pages 1-9

3. Theoretische Perspektiven

   1. Front Matter

      Pages 11-11

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   2. Die Online-Geschichtsphilosophie der PR-Forschung

      • Kurt Imhof

      Pages 13-29

   3. Wider die reine Netzwerkrhetorik – Plädoyer für eine netzwerksoziologisch informierte Online-PR

      • Peter Winkler

      Pages 31-53

4. Überschätzter Dialog

   1. Front Matter

      Pages 55-55

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   2. Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld

      • Swaran Sandhu

      Pages 57-74

   3. Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet

      • Ansgar Zerfaß, Miriam Droller

      Pages 75-103

   4. Beteiligung und Dialog durch Facebook? Theoretische Überlegungen und empirische Befunde zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR

      • Kerstin Thummes, Maja Malik

      Pages 105-130

   5. Stakeholderdialog auf Facebook – Entschuldigung und Verantwortungsübernahme als vertrauensfördernde Reaktion auf Online-Beschwerden in sozialen Netzwerken

      • Christian Wiencierz, Ricarda Moll, Ulrike Röttger

      Pages 131-152

5. Überschätzte Risiken

   1. Front Matter

      Pages 153-153

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   2. Entstehung und Entwicklung von negativem Word-of-Mouth: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms initiieren und unterstützen

      • Mona Folger, Ulrike Röttger

      Pages 155-182

   3. Wenn der „Shitstorm“ überschwappt – Eine Analyse digitaler Spillover in der deutschen Print- und Onlineberichterstattung

      • Sascha Himmelreich, Sabine Einwiller

      Pages 183-205

6. Überschätzte Innovationskraft

   1. Front Matter

      Pages 207-207

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   2. Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation. Eine qualitative Studie am Beispiel des Social Media-Dienstes Pinterest

      • Patricia Müller, Katja Schmidt, Wolfgang Schweiger

      Pages 209-234

   3. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Eine empirische Analyse der Relevanz und Realisation neuer Strategien

      • Katrin Tonndorf, Cornelia Wolf

      Pages 235-257

   4. Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofilseiten auf Facebook, Twitter und YouTube

      • Christopher Rühl, Diana Ingenhoff

      Pages 259-290

   5. Digitaler Lobbyismus? Die politische Kommunikation von Greenpeace Deutschland im Internet

      • Felix Krebber, Christian Biederstaedt, Ansgar Zerfaß

      Pages 291-310

   6. Digitale Bildkuration und visuelle Unternehmenskommunikation. Die Kurationsplattform Pinterest als Instrument der Unternehmenskommunikation aus Expertensicht

      • Jasmin Schaub, Britta M. Gossel

      Pages 311-331

Onlinekommunikation und speziel Social Media sind als besonders wichtige Herausforderungen des Kommunikationsmanagements erkannt. Kaum ein Unternehmen verzichtet mittlerweile auf die Beobachtung von Diskussionen im Internet und die Umsetzung eigener Kommunikationsstrategien im Social Web. Dort verändern sich für die PR und die Organisationskommunikation zentrale Aspekte: Öffentlichkeiten können heute sehr viel schneller entstehen. Es sind neue Formen der Meinungsbildung zu beobachten, die zunehmend weniger den Mechanismen der Massenkommunikation folgen, sondern Ergebnis netzwerkartiger Prozesse sind. In diesem Umfeld entstehen gleichzeitig neue Formen der Beteiligung, die durch entsprechende niederschwellige Instrumente im Internet erst ermöglicht werden. Aus Organisationssicht verändern sich damit unter anderem Entstehung und Pflege von Reputation oder das Management von Stakeholderbeziehungen. Zehn Jahre nach Beginn der Fachdiskussion zu PR und sozialen Medien gibt dieser Band auf Basis aktueller Untersuchungen Einblick in die Praxis und in aktuelle Herausforderungen der Organisationskommunikation im Internet. ​

• Online-PR
• Onlinekommunikation
• Public Relations
• Soziale Medien
• Strategische Kommunikation
• Unternehmenskommunikation

• Ostfalia Hochschule, Salzgitter, Germany

  Olaf Hoffjann

• Hochschule Darmstadt, Germany

  Thomas Pleil

Prof. Dr. Olaf Hoffjann lehrt Public Relations an der Ostfalia Hochschule in Salzgitter.
Prof. Dr. Thomas Pleil lehrt Public Relations an der Hochschule Darmstadt.

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