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Unternehmensführung und Marketing

Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel

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About this Textbook

Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen bei der Festle­ gung des für ein Geschäftsjahr einzusetzenden Werbeetats sowie dessen Allokation auf Werbeaktivitäten zeigen, daß die Werbeplanung in der unternehmerischen (Han­ dels-)Praxis zu einem Großteil nur unzureichend methodisch gestützt erfolgt und oft durch Intuition geprägt ist. Als Entscheidungsgrundlage werden immer noch einfache heuristische Regeln genutzt, welche von seiten der wissenschaftlichen Forschung als logisch inkonsistent kritisiert werden. Dem ist jedoch entgegenzuhalten, daß die in der Theorie entwickelten Entscheidungshilfen ebenso nicht in der Lage sind, eine unter Beachtung praktischer Rahmenbedingungen zufriedenstellende Werbeplanung zu unterstützen. Insgesamt ergibt sich eine Lücke zwischen den in der Werbetheorie hergeleiteten Budgetierungsmethoden und dem realen Entscheidungsverhalten wer­ bungtreibender Unternehmen. Daran anknüpfend hat sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit zum Ziel gesetzt, einen Beitrag zur Aufhebung diese Problemlösungsdefizits zu leisten. Dazu ist es notwendig, ein System von Entscheidungshilfen zu entwickeln, welches sowohl wissenschaftlichen Anforderungen an eine Entscheidungsunterstützung gerecht wird, als auch die Rahmenbedingungen der werblichen Praxis ausreichend berücksichtigt.

About the authors

Dr. Dirk Kall ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing der RWTH Aachen.

Table of contents (4 chapters)

  • Einführung

    Kall, Dirk

    Pages 1-7

  • Die Werbeetat- und Werbemix-Entscheidung im System der Werbeentscheidungen: Kennzeichnung der Problematik und Anforderungen an mögliche Entscheidungshilfen

    Kall, Dirk

    Pages 9-83

  • Entwicklung von Entscheidungshilfen zur zielorientierten Werbeetat- und Werbemix-Planung im lokalen Automobilhandel

    Kall, Dirk

    Pages 85-196

  • Schlußbetrachtung und Ausblick

    Kall, Dirk

    Pages 197-201

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Bibliographic Information

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Book Title
Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel
Series Title
Unternehmensführung und Marketing
Copyright
1996
Publisher
Gabler Verlag
Copyright Holder
Springer Fachmedien Wiesbaden
eBook ISBN
978-3-663-11835-0
DOI
10.1007/978-3-663-11835-0
Softcover ISBN
978-3-409-13695-2
Edition Number
1
Number of Pages
XVIII, 230
Topics