Emotionalisierung von Marken

1. Front Matter

   Pages I-XXII

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2. Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

   1. Front Matter

      Pages 1-1

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   2. Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen

      Pages 3-16

   3. Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe

      Pages 17-27

   4. Einordnung der theoretischen Bezugspunkte

      Pages 29-36

   5. Ziel und Gang der Untersuchung

      Pages 37-40

3. Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

   1. Front Matter

      Pages 41-41

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   2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

      Pages 43-62

   3. Markenimages als psychologisches Phänomen — Ansätze zur Strukturierung und Messung

      Pages 63-94

   4. Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen zur Entstehung von Markenimages

      Pages 95-120

   5. Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Prädikatoren des Kaufverhaltens

      Pages 121-139

   6. Bezugsrahmen der Empirie und Ableitung von Hypothesen

      Pages 141-145

4. Empirische Analyse zu Ausprägung und Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages

   1. Front Matter

      Pages 147-147

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   2. Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung

      Pages 149-166

   3. Operationalisierung der Messinstrumente

      Pages 167-229

   4. Empirische Ergebnisse zur Ausprägungsstärke des Markenimage

      Pages 231-248

   5. Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

      Pages 249-289

5. Zusammenfassung und Implikationen

   1. Front Matter

      Pages 291-291

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   2. Zusammenfassung und Würdigung der Untersuchungsergebnisse

      Pages 293-306

   3. Implikationen für die Unternehmenspraxis

      Pages 307-315

In Zeiten gesättigter Märkte und funktional-technisch nahezu gleichwertiger Angebote profilieren sich Marken in zunehmendem Maße anhand emotionaler Markenimages. Über die zentrale Fragestellung, ob und wie sie sich auf das Kauf- und Auswahlverhalten der Kunden auswirken, liegen jedoch kaum Erkenntnisse vor, sodass Marketingmanagern bisher keine gesicherte, verhaltenswissenschaftlich fundierte Basis für eine zielorientierte Ausrichtung und Koordination der Markenführung zur Verfügung stand.

Tjark Christian Freundt untersucht, welcher Stellenwert emotionalen Markenimages im Vergleich zur rationalen Imagedimension tatsächlich zukommt. Hierzu stützt er sich auf nahezu 30.000 Markenbewertungen in über 13 Branchen für fast 80 Marken. Besonderen Wert legt er dabei auf Unterschiede zwischen verschiedenen Produktmärkten und unterschiedlichen Stufen im Kundenbindungszyklus - von der Vertrautheit bis zum Kauf und der Loyalität.

Das Werk wurde vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) sowie vom Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) mit dem Preis der Deutschen Marktforschung 2006 (Kategorie: Nachwuchsforscher des Jahres) ausgezeichnet.

• Emotionalisierung
• Imagedimension
• Kaufverhalten
• Konsumentenverhalten
• Kundenbindung
• Loyalität
• Marke
• Markenbewertung
• Markenemotionalisierung
• Markenimage
• Markenmanagement

Dr. Tjark Christian Freundt promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management. Er ist Engagement Manager im Hamburger Büro von McKinsey & Company Inc. und Mitglied der europäischen Marketing & Sales Practice.

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