Markenstärkenmessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität

1. Front Matter

   Pages I-XXV

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2. Zielsetzungen der Markenstärkemessung

   Pages 1-11

3. Grundlagen der Markenbewertung in Konsumgütermärkten

   Pages 12-65

4. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstarke

   Pages 66-183

5. Empirische Ergebnisse der Markenstärkemessung

   Pages 184-256

6. Implikationen für das Markenmanagement

   Pages 257-286

7. Zusammenfassung und Ausblick

   Pages 287-289

8. Literaturverzeichnis

   Pages 289-351

9. Anhang

   Pages 353-364

Zwar verzeichnen die Neurowissenschaften große Fortschritte bei dem Unterfangen, die Wirkung von Marken nachzuweisen, doch bereitet es den Wirtschaftswissenschaftlern erhebliche Schwierigkeiten, diese Wirkungen zu quantifizieren. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass unterschiedliche Menschen auf Reize in unterschiedlicher Weise reagieren. Zeigen Konsumenten heterogene Bedürfnisse und Verhaltensformen, so ist es sinnvoll, diese zu homogenen Segmenten zusammenzufassen und differenziert zu bearbeiten. Bei empirischen Messungen tritt jedoch häufig das Problem auf, dass die Quellen der Heterogenität nicht bekannt oder greifbar sind.

Lars Köster entwickelt ein Modell zur Messung der Markenstärke bei Vorliegen solch latenter Strukturen. Es ist äußerst wertvoll für das Markenmanagement, denn es liefert Informationen über die Existenz unterschiedlicher Marktsegmente und die Möglichkeiten ihrer gezielten Ansprache, außerdem zeigt es die segmentspezifischen Treiber und ihre individuellen Ausprägungen auf. Das Modell wurde anhand eines für Deutschland repräsentativen Datensatzes für vier Premium-Biermarken erfolgreich getestet.

• Bier
• Latente Klassen
• Markenbewertung
• Markenmanagement
• Markenstärke
• Markenwert
• Marktsegment
• Marktsegmentierung

Dr. Lars Köster war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution & Handel im Marketing Centrum der Universität Münster. Heute berät er von Hamburg aus Unternehmen in Marketing- und Vertriebsfragen.

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