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Effizienzanalyse im Marketing

Ein produktionstheoretisch fundierter Ansatz auf Basis von Frontier Functions

  • Book
  • May 2006

Overview

Authors:
  1. Maik Hammerschmidt
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Table of contents (12 chapters)

  1. Front Matter

    Pages I-XXIV
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  3. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Effizienzanalyse

    1. Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen der Effizienzanalyse

      Pages 7-17

    2. Allgemeine theoretische Fundierung der Effizienzanalyse

      Pages 17-40

    3. Konzeptualisierung der Marketingeffizienz

      Pages 40-87

  4. Das Konzept der relativen Marketingeffizienz: Theoretische Grundlagen und Analysemethoden

    1. Marketingeffizienzanalyse und Benchmarking

      Pages 89-104

    2. Verfahren der relativen Effizienzmessung: Ein Überblick

      Pages 104-141

  5. Die Data Envelopment Analysis als Methode zur Analyse der relativen Marketingeffizienz

    1. Die Methodik der DEA

      Pages 143-189

    2. Anwendungsfelder der DEA im Marketing — Bestandsaufnahme empirischer Befunde

      Pages 189-230

  7. Back Matter

    Pages 301-336
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Keywords

About this book

Das Thema Marketingeffizienz steht auf der Agenda von Wissenschaft und Praxis des Marketing derzeit weit oben. Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden, als eine meist von Intuition getriebene Managementlehre, lange Zeit bestenfalls auf Basis „weicher Daten“ betrachtet. Deren Ergebnisse galten daher als kaum ökonomisch quantifizierbar. In jüngster Zeit wird jedoch auch vom Mar- ting verstärkt gefordert, den Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen. Immer mehr sind daher Marketingverantwortliche bestrebt, die Marketinginvestitionen (Inputs) in Relation zu den dadurch erzielten monetären und nicht monetären Erg- nissen (Outputs) zu setzen. Auf diese Weise soll die zentrale Rolle des Marketing in Unternehmen legitimiert und nachgewiesen werden, dass das Marketing etwas "p- duziert" und somit zur Wertschöpfung beiträgt. Die Idee, auch das Marketing als p- duktives System zu begreifen, das durch Einsatz der 4 Ps als Inputs akquisitorisches Potenzial als Output produziert, äußerte schon in den 50er Jahren einer der Urväter der deutschen Betriebswirtschaftslehre Erich Gutenberg. Allerdings wurde diese Sichtweise bisher kaum aufgegriffen und systematisch zu einem produktionstheo- tisch fundierten Marketing weiterentwickelt; nicht zuletzt weil bisher leistungsfähige, quantitative Methoden der Effizienzmessung fehlten.

About the author

Univ.-Prof. Dr. Maik Hammerschmidt ist Inhaber der Professur für Marketing und Innovationsmanagement an der Georg-August-Universität Göttingen.

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