Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich

1. Front Matter

   Pages I-XXX

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2. Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand

   1. Aktuelle Herausforderungen der Markenführung

      Pages 1-15

   2. Beziehungsmanagement als neue Herausforderung

      Pages 15-34

   3. Wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung

      Pages 34-38

   4. Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung

      Pages 38-40

3. Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells

   1. Das Beziehungskonstrukt in der Psychologie

      Pages 42-49

   2. Das Beziehungskonstrukt in der Marketingwissenschaft

      Pages 49-76

   3. Relevanz der Marke-Kunden-Beziehung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

      Pages 77-97

   4. Das Beziehungskonstrukt in der Markenforschung

      Pages 97-154

   5. Bedeutung des Beschwerdemanagements für Marke-Kunden-Beziehungen

      Pages 155-171

   6. Zusammenfassender Überblick über die Modellbestandteile und Untersuchungshypothesen

      Pages 171-175

4. Empirische Analyse zu Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich

   1. Untersuchungsdesign

      Pages 177-191

   2. Methodische Grundlagen und Kriterien der quantitativen Analyse

      Pages 191-208

   3. Ergebnisse der empirischen Analyse des Untersuchungsmodells

      Pages 208-269

   4. Abschließende Betrachtung der Untersuchungshypothesen

      Pages 269-272

5. Schlussbetrachtung und Ausblick

   1. Zusammenfassung und kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse

      Pages 273-276

   2. Implikationen für das Management von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich

      Pages 276-284

   3. Implikationen für die weitere Forschung

      Pages 284-288

6. Back Matter

   Pages 289-364

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Das Management von Marke-Kunden-Beziehungen ist auch im Konsumgüterbereich eine Kernaufgabe des Marketing. Trotz dieser hohen Bedeutung liegt bisher keine valide und konsensfähige Konzeptualisierung und Operationalisierung der Marke-Kunden-Beziehung vor.

Anna Verena Wenske erarbeitet ein detailliertes Verständnis von Marke-Kunden-Beziehungen und berücksichtigt dabei explizit das Beschwerdemanagement und die Markenkommunikation. Sie stellt zunächst das Beziehungskonstrukt im Rahmen der Psychologie, des Marketing und des Markenmanagements dar und leitet ein Untersuchungsmodell her. Anhand einer empirischen Studie am Beispiel einer Marke aus dem Konsumgüterbereich zeigt sie, dass wieder zufrieden gestellte Beschwerdeführer eine signifikant stärkere Marke-Kunden-Beziehung aufweisen als Personen ohne Beschwerde.

• Kommunikation
• Konsumgütermarken
• Kundenzufriedenheit
• Markenbindung
• Markenkommunikation
• Markenmanagement
• Reklamation

Dr. Anna Verena Wenske promovierte bei Prof. Dr. habil. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen.

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