Kundenbindung und Involvement

Branchenübergreifend ist zu beobachten, dass traditionell wirksame Marketingaktivitäten sich als zunehmend weniger effektiv bzw. effizient erweisen. Daher konzentrieren sich Anbieter im Rahmen eines systematischen Kundenbindungsmanagements darauf, ihre Stammkunden intensiver zu binden. Im eher anonymen B2C-Geschäft ist dies insbesondere bei sogenannten Low Involvement-Gütern problematisch, da Kunden im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses kaum emotional aktiviert oder von rationalen Überlegungen getrieben sind.
Sabine Jaritz untersucht den Zusammenhang von (Low) Involvement und Kundenbindung. Sie berücksichtigt dabei verschiedene Involvement-Facetten und identifiziert mit der Produktdifferenzierung einen Einflussfaktor, der sich nachhaltig auf Involvement und Kundenbindung auswirkt, und der von einem Unternehmen direkt beeinflusst werden kann. Auf Basis theoretisch-konzeptioneller Überlegungen stellt die Autorin ein Kundenbindungs-Modell auf und überprüft es anschließend mit Hilfe einer empirischen Erhebung im Bereich von Gebrauchsgütern. Die Daten stammen aus einem Haushaltspanel und einer exklusiven Befragung ausgewählter Panelteilnehmer. Als Analyseverfahren kommt das varianzbasierte Strukturgleichungsmodell PLS zum Einsatz. Sie zeigt, dass neben den einzelnen Involvement-Facetten und der Kundenzufriedenheit auch das Produkt selbst einen großen Einfluss auf die Kundenbindung ausübt.

"Die Dissertation ist schlüssig aufgebaut und geht wissenschaftlich fundiert vor. Viele Übersichten und Zwischenübersichten machen das Werk außerdem gut verständlich. Die Daten der Studie [...] wurden in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) [...] erarbeitet. Dies erlaubt fundierte und interessante Schlüsse. Obwohl Praxisbezug ein Teil der Zielsetzung ist, bleibt die Dissertation der wissenschaftlichen Arbeit treu. Sie wendet sich an Praktiker mit großem Interesse an theoretischer Aufarbeitung und Wissenschaftler im Bereich der Kundenbindung." Marketing Review St. Gallen, 3-2009

Dr. Sabine Jaritz promovierte bei Prof. Dr. Manfred Krafft am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Sie ist Unternehmensberaterin bei The Boston Consulting Group in München.