Integrierte Kommunikation in mehrstufigen Märkten

1. Front Matter

   Pages I-XVII

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2. Die Mehrstufigkeit von Märkten als Herausforderung für die Integrierte Kommunikation

   Pages 1-42

3. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Entstehung sowie des Abbaus von Defiziten der Integrierten Kommunikation in mehrstufigen Märkten

   Pages 43-109

4. Empirische Identifikation des spezifischen Koordinationsbedarfs zur Durchsetzung der Integrierten Kommunikation in mehrstufigen Märkten

   Pages 111-226

5. Managementimplikationen zur Koordination indirekter Vertriebskanäle im Rahmen der Integrierten Kommunikation in mehrstufigen Märkten

   Pages 227-275

6. Zukünftiger Forschungsbedarf

   Pages 277-284

7. Back Matter

   Pages 285-337

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Zahlreiche Konzepte in Wissenschaft und Praxis zielen auf eine Vernetzung und einheitliche Ausrichtung der Kommunikationsinstrumente von Unternehmen ab. Dabei wird meist von einstufigen Märkten ausgegangen, d.h. die Kommunikationsaktivitäten erfolgen primär vom Anbieter zu den Zielgruppen. Viele Branchen haben es jedoch mit mehrstufigen Märkten zu tun, in denen eine Zwischenschaltung von Absatzmittlern die Realisierung einer effektiven und effizienten Integrierten Kommunikation gefährdet. Absatzmittler üben einflussreiche Kommunikationsfunktionen aus, die die Anbieter nur bedingt beeinflussen, steuern und kontrollieren können.

Kristina Lasotta untersucht die Entstehung und den Abbau möglicher Konflikte sowie Defizite der Integrierten Kommunikation in mehrstufigen Märkten. Als Basis der empirischen Untersuchung dienen Expertengespräche in der Schweizer Mobilfunkbranche. Aus den gewonnenen Erkenntnissen leitet die Autorin Handlungsempfehlungen für das Management zur Koordination und Steuerung von Absatzmittlern ab.

„Integrierte Kommunikation in mehrstufigen Märkten“ wendet sich an Dozierende und Studierende im Bereich Marketing und Kommunikation sowie an Führungskräfte in Unternehmen mit Kommunikations- und Marketingverantwortung.

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• Märkte
• Suchmaschinenmarketing (SEM)

• Universität Basel, Deutschland

  Kristina Lasotta

Kristina Lasotta ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am WWZ der Universität Basel, Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung (Prof. Dr. Manfred Bruhn).

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