Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess

1. Front Matter

   Pages I-XXV

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2. Einführung

   Pages 1-6

3. Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt für kurzlebige Konsumgüter

   Pages 7-51

4. Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumgütern

   Pages 53-139

5. Empirische Überprüfung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses bei kurzlebigen Konsumgütern

   Pages 141-246

6. Implikationen für die Markenführung

   Pages 247-265

7. Zusammenfassung

   Pages 267-272

8. Back Matter

   Pages 273-350

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Konsumenten haben im Rahmen ihrer Kaufentscheidung die Wahl zwischen klassischen Markenartikeln und Eigenmarken des Handels. Eigenmarken konnten in den letzten Jahren zunehmend Marktanteile gewinnen, da es sich nicht mehr um reine Me-Too-Produkte auf dem untersten Preisniveau handelt, sondern um Produkte, die annähernd wie klassische Markenartikel positioniert sind.

Carola Weise untersucht, welche Faktoren die Attraktivität der Marken beeinflussen. Sie entwickelt ein Modell des Kaufentscheidungsprozesses für kurzlebige Konsumgüter. Mit Hilfe der Kausalanalyse zeigt die Autorin auf, welche Kriterien in die Kaufentscheidung einfließen, um die zur Wahl stehenden Hersteller- und Handelsmarken zu bewerten: das äußere Erscheinungsbild eines Produktes, die allgemeine Bekanntheit der Marke, die Kommunikation von Produktverbesserungen und der Preis.
Aus den abgeleiteten Ergebnissen ergeben sich wichtige Handlungsempfehlungen für die Positionierung und Steuerung der betrachteten Marken.

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• Me-Too-Produkte
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Dr. Carola Weise promovierte bei Prof. Dr. Ralph Berndt am Lehrstuhl für Marketing der Universität Tübingen. Sie ist Eigenmarken-Managerin der Hornbach-Baumarkt-AG.

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