Brand Evolution

1. Front Matter

   Pages I-XIII

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2. Grundlagen der Markenführung

   1. Front Matter

      Pages 1-1

      PDF

   2. Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung

      • Brigitte Gaiser

      Pages 3-21

   3. Strategien der Markenführung

      • Brigitte Gaiser

      Pages 23-38

   4. Marke und Markenführung

      • Richard Linxweiler, Alexandra Siegle

      Pages 39-60

   5. Markenführungsprozess und Markengestaltung

      • Richard Linxweiler, Alexandra Siegle

      Pages 61-76

3. Strategische Markenführung/Markenkommunikation im Internet

   1. Front Matter

      Pages 77-77

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   2. Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation

      • Philipp T. Haisch

      Pages 79-93

   3. Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation

      • Elke Theobald

      Pages 95-109

   4. Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing

      • Wolfgang Henseler

      Pages 111-125

   5. Erfolgsfaktoren und Grenzen der Markenführung im Internet

      • Sarah-Maria Hau, Elke Theobald

      Pages 127-149

   6. Kontrolle der Markenführung im Internet

      • Frank Reese

      Pages 151-164

   7. Die Rolle der Kreativität in der digitalen Markenführung

      • Christian Daul

      Pages 165-177

   8. eBranding im internationalen Kontext

      • Nadine Walter

      Pages 179-196

   9. eBranding im BtB-Bereich

      • Wolfgang Fuchs

      Pages 197-213

4. Die Instrumente der Markenführung im Internet

   1. Front Matter

      Pages 215-215

      PDF

   2. Die Website als zentrales Element der digitalen Markenführung

      • Annika Häuser, Elke Theobald

      Pages 217-234

   3. Virtuelle Erlebniswelten als Instrument der Markenkommunikation

      • Dietmar Bottler

      Pages 235-250

   4. Digitale Markenführung mit klassischer Online-Werbung

      • Danny Buddenberg

      Pages 251-273

   5. eBranding und Suchmaschinenmarketing

      • Tom Alby

      Pages 275-290

Das Internet entwickelt sich immer stärker zum Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Sie müssen die neuen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenführung in den sozialen Medien bedienen.

Das vorliegende Praxishandbuch „Brand Evolution“ präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im Internet. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar, Praktiker aus der verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Mit Praxisbeiträgen von Google, Ferrero, Jägermeister, Mercedes-Benz, EnBW, Otto, Edelight und Anne Korn.

• E-Branding
• E-Commerce
• E-Mail-Marketing
• Markenführung im Internet
• Markenmanagement
• Online-Werbung
• Social Media
• Suchmaschinenmarketing

"Die Kombiantion von Autorinnen und Autoren aus der Praxis und aus der Wissenschaft erweist sich als ausgewogen und trägt zur Qualität des Werkes bei. Damit wird der Schnelllebigkeit der Internetkommunikation einerseits, und dem wissenschaftlichen Diskurs der zugrundeliegenden Forschungsbereiche andererseits, Platz eingeräumt. Die zur Illustrierung eingebauten Praxisbeiträge [...] machen das Buch auch für den Praktiker hochinteressant." transfer - Werbeforschung & Praxis, 1-2012

Prof. Dr. Elke Theobald ist Professorin für computergestützte Medien mit dem Schwerpunkt Online-Marketing an der Hochschule Pforzheim. Dort leitet sie als Studiendekanin den Studiengang Werbung.

Philipp T. Haisch ist Business Unit Director bei der Syzygy Deutschland GmbH und leitet eine Unit für Kunden wie Daimler, Mercedes-Benz, Setra und Bridgestone.

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