Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung. Gründe dafiir liegen vor allem in der wachsenden Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkäufen, der zunehmenden Globalisierung der Märkte sowie der Zunahme neuer Marken. Durch das Branding soll der Marke ein einzigartiges Gesicht verliehen werden. Ein Blick in die Praxis zeigt jedoch, dass viele neue Branding-Maßnahmen als kommunikative Rohr krepierer enden. Eine Professionalisierung des Branding durch Nutzung wissenschaftlich fun dierter Erkenntnisse wird notwendig. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Branding waren allerdings bislang begrenzt: Die Marketingforschung beschäftigte sich primär mit der Wirkung einzelner Markenelemente, wie etwa der Wirkung von Markennamen. Eine ganzheitliche Betrachtung von Brandingwirkun gen, bei der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Brandingelementen, d. h. zwischen Mar kenname, Markenzeichen und Markenverpackung analysiert werden, stand bislang noch aus. Dies ist verwunderlich, weil es töricht wäre, davon auszugehen, dass jedes Element singulär wirkt. Vielmehr ist mit einer ganzheitlichen Wirkung der einzelnen Elemente zu rechnen. In der vorliegenden Arbeit widmet sich der Autor den komplexen Wirkungsbeziehungen im magischen Branding-Dreieck. Konkret geht es um die Beziehungen zwischen Markenname, Markenzeichen und Produkt. Das Thema ist aus wissenschaftlicher und aus praktischer Sicht äußerst relevant: Viele neu eingeführte Marken scheitern auf grund der sich verschärfenden Markt- und Kommuni kationsbedingungen und wegen einer suboptimalen Markengestaltung. Der Aufbau einer neuen Marke ist zudem horrend teuer. Dabei gilt: Je schlechter das Branding, desto mehr Geld muss man in kommunikative Maßnahmen investieren, um dennoch eine Durchsetzung im Markt zuerzielen.

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Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig-Universität in Gießen.

Bibliographic Information

Book Title: Integriertes Branding
Book Subtitle: Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken
Authors: Tobias Langner
Series Title: Marken- und Produktmanagement
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-91444-6
Publisher: Deutscher Universitätsverlag Wiesbaden
eBook Packages: Springer Book Archive
Copyright Information: Springer Fachmedien Wiesbaden 2003
Softcover ISBN: 978-3-8244-7814-9Published: 25 February 2003
eBook ISBN: 978-3-322-91444-6Published: 09 March 2013
Edition Number: 1
Number of Pages: XXIV, 344
Number of Illustrations: 57 b/w illustrations
Topics: Business and Management, general

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Integriertes Branding

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Table of contents (9 chapters)

Front Matter

Einführung in die Problemstellung des Branding

Theoretischer Teil

Empirischer Teil: Kausalanalytische Studien zur Untersuchung der Generierung positionierungsrelevanter Assoziationen durch das Branding

Folgerungen für die Branding-Praxis und die Branding-Forschung

Back Matter

Keywords

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