Im Zuge der Diskussion um die abnehmende Grenzwirkung marketingpolitischer Instrumente steht besonders die Werbung immer wieder im Mittelpunkt der Kritik. Einerseits wird versucht, Innovationsdefizite durch erhöhten Werbedruck zu kompensieren, andererseits führt die Intensivierung kommunikationspolitischer Maßnahmen zu einer Reizüberflutung bei den Adressaten der Werbung, die zu einem krassen Missverhältnis zwischen angebotenen und wahrgenommenen Informationen geführt hat. Kroeber-Riel hat diesen Sachverhalt des Information-Overload bereits in den frühen neunziger Jahren umfassend untersucht und Maßnahmen zur Verbesserung der Werbeeffizienz eingefordert. Um nicht dem Phänomen der Reizüberflutung zum Opfer zu fallen, wächst bei den werbetreibenden Unternehmen ebenso wie bei den kreativen Werbeagenturen der Druck, effizienzsteigemde Möglichkeiten der Werbung zu generieren, um auf diese Weise nicht nur die Aufmerksamkeitswirkung zu erhöhen, sondern auch eine hohe Wiedererkennungsrate des beworbenen Produktes mit positiven Folgen fiir dessen Kaufwahrscheinlichkeit zu gewährleisten. Hier setzt das Forschungsprojekt von Frau Wiltinger an. Sie untersucht, ob vergleichende Werbung eine in der Praxis neue und die Effizienz verbessernde Form der Werbung ist, durch deren Einsatz die Forderungen nach Prägnanz der Werbebotschaft und Distanz zu den Konkurrenzprodukten realisiert werden kann.

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Dr. Angelika Wiltinger promovierte bei Prof. Dr. Klaus Barth am Lehrstuhl für Absatz und Handel der Universität Duisburg. Sie ist als Dozentin und Beraterin im Bereich Marketing tätig.

Bibliographic Information

Book Title: Vergleichende Werbung
Book Subtitle: Theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung
Authors: Angelika Wiltinger
Series Title: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-09099-1
Publisher: Deutscher Universitätsverlag Wiesbaden
eBook Packages: Springer Book Archive
Copyright Information: Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Softcover ISBN: 978-3-8244-7719-7Published: 29 October 2002
eBook ISBN: 978-3-663-09099-1Published: 02 July 2013
Series ISSN: 2628-2038
Series E-ISSN: 2628-2046
Edition Number: 1
Number of Pages: XX, 347
Number of Illustrations: 151 b/w illustrations
Topics: Business and Management, general

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Table of contents (7 chapters)

Front Matter

Grundlagen der Untersuchung

Ökonomische Bedeutung vergleichender Werbung

Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung

Theoretische Bezugspunkte und empirische Forschung zur vergleichenden Werbung

Empirische Untersuchung zur Werbewirkung

Implikationen für den effizienten Einsatz von vergleichender Werbung in der unternehmerischen Praxis

Zusammenfassung und Ausblick

Back Matter

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