Key-Account-Management in der Konsumgüterindustrie

1. Front Matter

   Pages I-XXVI

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2. Key-Account-Management in der Konsumgüterindustrie Eine Einführung

   • Rolf Gegenmantel

   Pages 1-20

3. Ein ökonomischer Erklärungsansatz zum Key-Account-Management

   • Rolf Gegenmantel

   Pages 21-75

4. Operative Umsetzung des Key-Account-Managements

   • Rolf Gegenmantel

   Pages 77-208

5. Organisatorische Umsetzung des Key-Account-Managements

   • Rolf Gegenmantel

   Pages 209-246

6. Möglichkeiten der Computerunterstützung im Key-Account-Management

   • Rolf Gegenmantel

   Pages 247-298

7. Resümee

   • Rolf Gegenmantel

   Pages 299-303

8. Back Matter

   Pages 305-346

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Bei vielen Konsumgütern führt der Weg zum Endverbraucher über den Einzelhandel. Der Einzelhandel sorgt für die Distribution der Produkte des Herstellers, er bestimmt ihre Präsentation am Verkaufsort, er hat die letzte Entscheidung über den Verkaufs­ preis, er wirkt an Verkaufsförderungsmaßnahmen mit, er nimmt Einfluß auf die Ver­ packung, nicht selten auch auf die Produktpolitik des Herstellers. Unter diesen Umständen darf ein Hersteller sein Marketingmix nicht nur an den Be­ dürfnissen und Restriktionen der Endverbraucher ausrichten, sondern muß eine Stra­ tegie des vertikalen Marketing entwickeln, in der die Aktionen und Reaktionen, die eigenständigen Ziele und Ressourcen des Handels mit bedacht werden. Das ist vor allem dann geboten, wenn der Handel, wie auf dem Lebensmittelmarkt in Deutschland, der Industrie als ebenbürtiger Partner und Gegenspieler entgegentritt. Für die Lebensmittelindustrie bedeutet vertikales Marketing aktive Gestaltung einer Geschäftsbeziehung mit dem Handel, die man als "prekäre Partnerschaft" bezeichnen kann, eine Partnerschaft, die auf eigentümliche Weise zwischen Kooperation und Konflikt laviert. Viele Hersteller setzen dabei auf die Organisationsform des Key­ Account-Managements, dem die Arbeit von Herrn Gegenmantel gewidmet ist.

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• Marketing und Neue Institutionenökonomik

Dr. Rolf Gegenmantel war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Klaus Peter Kaas an der Universität Frankfurt. Er ist heute als Consultant in der Industrie tätig.

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