Handbuch Markenführung

1. Front Matter

   Pages I-XX

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2. Einführung

   1. Front Matter

      Pages 1-1

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   2. Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements

      • Franz-Rudolf Esch, Constanze Schaarschmidt, Christina Baumgartl

      Pages 3-40

3. Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken

   1. Front Matter

      Pages 41-41

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   2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Markenführung

      • Andrea Gröppel-Klein, Anja Spilski

      Pages 43-69

   3. Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke

      • Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll

      Pages 71-93

   4. Marke als Kommunikation und Metaprodukt

      • Kai-Uwe Hellmann

      Pages 95-120

   5. Vernetztes Branding: Ein Konzept zur Markenpolitik aus der Perspektive der Service Dominant Logic

      • Herbert Woratschek, Julia A. Fehrer, Roderick J. Brodie, Maureen Benson-Rea, Christopher J. Medlin

      Pages 121-139

   6. Ein ganzheitliches verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung von Markenwirkungen

      • Bernd Schmitt, Franz-Rudolf Esch

      Pages 141-151

4. Strategische Grundlagen zur Markenführung

   1. Front Matter

      Pages 153-153

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   2. Strategic Brand Management Process

      • Kevin Lane Keller, Tim Oliver Brexendorf

      Pages 155-175

   3. Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität

      • Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner

      Pages 177-200

   4. Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung

      • Franz-Rudolf Esch

      Pages 201-234

   5. The brand comes first: Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition auf Basis der Marke

      • Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger

      Pages 235-254

5. Markenstrategien

   1. Front Matter

      Pages 255-255

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   2. Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen

      • Jochen Becker

      Pages 257-273

   3. Management von Corporate Brands

      • Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock

      Pages 275-303

   4. Führung von Dachmarken

      • Thomas Andresen

      Pages 305-332

   5. Management von Markendehnungen

      • Franz-Rudolf Esch, Olga Spomer

      Pages 333-352

   6. Limited Editions für Marken

      • Kai Winter, Franz-Rudolf Esch

      Pages 353-369

In diesem Handbuch wird ein tiefer Einblick in den neuesten Stand zur wirksamen Markenführung gegeben. Marken dienen Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen zur Orientierung im Meer der Angebote. Gerade starke Marken schaffen Präferenzen, bauen Vertrauen auf und binden Anspruchsgruppen dauerhaft. Dies ist kein Selbstzweck. Starke Marken schaffen dadurch Wert für das Unternehmen. Deshalb hat die Markenführung zwei Stoßrichtungen: Im Unternehmen ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Geschäftsmodelle und Strategien sind auf die Marke abzustimmen sowie ein entsprechendes Controlling aufzubauen. Nach außen ist die Marke an allen Kontaktpunkten mit Anspruchsgruppen wahrnehmbar, eigenständig und integriert zu vermitteln, um ein klares Markenimage und Präferenzen für die Marke aufzubauen. Hierzu melden sich viele Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort und liefern zahlreiche wertvolle Anregungen.

• Markenführung
• Markenmanagement
• Brands
• Markenidentität
• Markenpositionierung
• Corporate Brands
• Dachmarken
• Markenportfolio
• Markenallianz
• Handelsmarken
• Markennamen
• Markenschutz
• Markenkommunikation
• Markenerosion
• Brand Communities
• Social Media und Marken
• Multisensuale Markenführung
• Behavioral und Employer Branding
• Markenkontrolle
• Markenerlebnis

“... Das Handbuch enthält zahlreiche Abbildungen/Tabellen/Fotos (auch farbig) und sehr umfangreiche Literaturhinweise, vielfältige Praxisbeispiele illustrieren die Inhalte. ... Das Handbuch ist Pflicht für die Bibliotheksbestände der wissenschaftlichen und mancher angewandten Hochschulen sowie forschungsnaher, nicht-kommerzieller und gewerblicher Einrichtungen. ... Vielfältige Facetten der Thematik werden fundiert beleuchtet. Beeindruckend ist der gelungene Praxistransfer forschericher Erkenntnisse” (Prof. Werner Pepels, in: Transfer, Heft 3, 2019)

• Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

  Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Wiesbaden. Zudem ist er Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis.

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