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Handbuch Markenführung

  • Book
  • © 2019

Overview

Editors:
  1. Franz-Rudolf Esch

    1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

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  • Praxisrelevante Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle
  • Fundiertes Know-how für eine erfolgreiche Markenführung
  • Praxisorientiert mit wissenschaftlichem Anspruch

Part of the book series: Springer Reference Wirtschaft (SRW)

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Table of contents (73 chapters)

  1. Front Matter

    Pages I-XX
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  2. Einführung

    1. Front Matter

      Pages 1-1
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    2. Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements

      • Franz-Rudolf Esch, Constanze Schaarschmidt, Christina Baumgartl
      Pages 3-40

  3. Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken

    1. Front Matter

      Pages 41-41
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    2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Markenführung

      • Andrea Gröppel-Klein, Anja Spilski
      Pages 43-69

    3. Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke

      • Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll
      Pages 71-93

    4. Marke als Kommunikation und Metaprodukt

      • Kai-Uwe Hellmann
      Pages 95-120

    5. Vernetztes Branding: Ein Konzept zur Markenpolitik aus der Perspektive der Service Dominant Logic

      • Herbert Woratschek, Julia A. Fehrer, Roderick J. Brodie, Maureen Benson-Rea, Christopher J. Medlin
      Pages 121-139

    6. Ein ganzheitliches verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung von Markenwirkungen

      • Bernd Schmitt, Franz-Rudolf Esch
      Pages 141-151

  4. Strategische Grundlagen zur Markenführung

    1. Front Matter

      Pages 153-153
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    2. Strategic Brand Management Process

      • Kevin Lane Keller, Tim Oliver Brexendorf
      Pages 155-175

    3. Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität

      • Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner
      Pages 177-200

    4. Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung

      • Franz-Rudolf Esch
      Pages 201-234

    5. The brand comes first: Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition auf Basis der Marke

      • Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger
      Pages 235-254

  5. Markenstrategien

    1. Front Matter

      Pages 255-255
      Download chapter PDF

    2. Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen

      • Jochen Becker
      Pages 257-273

    3. Management von Corporate Brands

      • Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock
      Pages 275-303

    4. Führung von Dachmarken

      • Thomas Andresen
      Pages 305-332

    5. Management von Markendehnungen

      • Franz-Rudolf Esch, Olga Spomer
      Pages 333-352

    6. Limited Editions für Marken

      • Kai Winter, Franz-Rudolf Esch
      Pages 353-369
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Keywords

About this book

In diesem Handbuch wird ein tiefer Einblick in den neuesten Stand zur wirksamen Markenführung gegeben. Marken dienen Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen zur Orientierung im Meer der Angebote. Gerade starke Marken schaffen Präferenzen, bauen Vertrauen auf und binden Anspruchsgruppen dauerhaft. Dies ist kein Selbstzweck. Starke Marken schaffen dadurch Wert für das Unternehmen. Deshalb hat die Markenführung zwei Stoßrichtungen: Im Unternehmen ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Geschäftsmodelle und Strategien sind auf die Marke abzustimmen sowie ein entsprechendes Controlling aufzubauen. Nach außen ist die Marke an allen Kontaktpunkten mit Anspruchsgruppen wahrnehmbar, eigenständig und integriert zu vermitteln, um ein klares Markenimage und Präferenzen für die Marke aufzubauen. Hierzu melden sich viele Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort und liefern zahlreiche wertvolle Anregungen.

Reviews

“... Das Handbuch enthält zahlreiche Abbildungen/Tabellen/Fotos (auch farbig) und sehr umfangreiche Literaturhinweise, vielfältige Praxisbeispiele illustrieren die Inhalte. ... Das Handbuch ist Pflicht für die Bibliotheksbestände der wissenschaftlichen und mancher angewandten Hochschulen sowie forschungsnaher, nicht-kommerzieller und gewerblicher Einrichtungen. ... Vielfältige Facetten der Thematik werden fundiert beleuchtet. Beeindruckend ist der gelungene Praxistransfer forschericher Erkenntnisse” (Prof. Werner Pepels, in: Transfer, Heft 3, 2019)

Editors and Affiliations

  • Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

About the editor

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Wiesbaden. Zudem ist er Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis.

Bibliographic Information

  • Book Title: Handbuch Markenführung

  • Editors: Franz-Rudolf Esch

  • Series Title: Springer Reference Wirtschaft

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9

  • Publisher: Springer Gabler Wiesbaden

  • eBook Packages: Business and Economics (German Language)

  • Copyright Information: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

  • Hardcover ISBN: 978-3-658-13341-2Published: 26 June 2019

  • eBook ISBN: 978-3-658-13342-9Published: 11 June 2019

  • Series ISSN: 2510-0904

  • Series E-ISSN: 2510-0890

  • Edition Number: 1

  • Number of Pages: XX, 1603

  • Number of Illustrations: 225 b/w illustrations, 222 illustrations in colour

  • Additional Information: Basiert auf „Moderne Markenführung, 2005"

  • Topics: Marketing

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