ZfB Special Issue

Perspektiven der Kommunikationspolitik

Editors: Krafft, Manfred (Hrsg.)

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  • ISBN 978-3-663-11030-9
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About this book

Markenwert als ein Haupttreiber des Unternehmenswerts hat eine hohe strategische Be­ deutung erlangt. Die Basis für die Generierung des Mehrwerts ist Beständigkeit. Um dieses Ziel zu erreichen, musste das Markenmanagement einem Paradigmenwechsel unterworfen werden. Die Orientierung an den Lebenszyklen von Marken ist Geschichte. Die Evolution der Marken folgt heute der Idealvorstellung der modernen Markenführung. Diese Strategie führt jedoch zu einem Dilemma: Verantwortlich dafür sind zwei gegensätzliche Erfolgs­ faktoren, Kontinuität und "Zeitgeist"-Dynamik. Die Markenführung muss beide Faktoren kombinieren und deren Energie sinnvoll nutzen. Das Markenmanagement wird durch die "Zeitgeist"-induzierten Veränderungen in der Gesellschaft fortwährend herausgefordert, den tugendhaften Pfad der Kontinuität zu verlassen. Der Wert der Marke wird vor allem in den Köpfen der Konsumenten geschaffen, wo Gedanken und Gefühle einer vergange­ nen Epoche im Sinne des "Zeitgeistes" gespeichert und kontinuierlich verändert werden. Die Evolution von Marken als ein Managementprozess ist steuerbar. Die Unternehmen besitzen bewährte Instrumente dafür. Die Kunst der Führung ist insbesondere, diese Werk­ zeuge an die verschiedenen Phasen des Markenlebens anzupassen. Die Optimierung des Kommunikationsrnix sichert die Synchronisierung sowohl der Kontinuität als auch der "Zeitgeist"-Dynamik und unterstützt so deren Umsetzung in die "Power" einer Marke. Summary Brand equity as key driver of creating value to a company has become high strategic relevance. The basis for generating added value is sustainability. In order to achieve this objective, brand management was subject to a paradigm shift. Orientation based on life cyc1es of brands is his tory.

About the authors

Prof. Dr. Manfred Krafft, Professor für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, und Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster.

Table of contents (5 chapters)

  • Multisensuelles Corporate Design bei Siemens

    Barthel, Jürgen

    Pages 1-10

  • Marke und Zeitgeist

    Michael, Bernd M.

    Pages 11-32

  • Markenbewertung: State-of-the-Art

    Sattler, Henrik

    Pages 33-58

  • Akquisitionsmanagement im industriellen Projektgeschäft

    Albers, Sönke (et al.)

    Pages 59-80

  • Direktmarketing und klassische Medien: State-of-the-Art in der Budgetallokation

    Peters, Kay (et al.)

    Pages 81-112

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Bibliographic Information

Bibliographic Information
Book Title
Perspektiven der Kommunikationspolitik
Editors
  • Manfred Krafft
Series Title
ZfB Special Issue
Copyright
2005
Publisher
Gabler Verlag
Copyright Holder
Springer Fachmedien Wiesbaden
eBook ISBN
978-3-663-11030-9
DOI
10.1007/978-3-663-11030-9
Softcover ISBN
978-3-8349-0108-8
Edition Number
1
Number of Pages
X, 119
Number of Illustrations and Tables
85 b/w illustrations
Additional Information
Ursprünglich als Heft einer Zeitschrift veröffentlich.
Topics