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Das Aushandlungs-Paradigma der Marke

Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen

Authors: Kastens, Inga Ellen, Lux, Peter G. C.

  • ​Wirtschaftswissenschaftliche Studie

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About this book

​Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschließlich aushandelbar.Wer – wie Wirtschaftsorganisationen – als vollwertige Akteure in den wichtigen gesellschaftlichen Gesprächen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine führende soziale Position und Rolle einnehmen möchte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird. Das „Aushandlungs-Paradigma“ bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. „Marke“ entsteht in den dynamisch-emergenten Prozessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese können von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten  Bedeutungsraum „Marke“ findet und als aktiver Diskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt. Das „Aushandlungs-Paradigma“ bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis: Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was „Marke“ in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.

About the authors

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation.

Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.

Table of contents (10 chapters)

  • Notwendigkeit zum Perspektivenwechsel

    Kastens, Inga Ellen (et al.)

    Pages 1-13

  • Annäherungsversuche ans Ungreifbare

    Kastens, Inga Ellen (et al.)

    Pages 15-18

  • Die Semantik der Marke

    Kastens, Inga Ellen (et al.)

    Pages 19-44

  • Die systemisch-semantische Markentheorie

    Kastens, Inga Ellen (et al.)

    Pages 45-82

  • Die systemisch-semantische Markenpraxis

    Kastens, Inga Ellen (et al.)

    Pages 83-109

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Bibliographic Information

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Book Title
Das Aushandlungs-Paradigma der Marke
Book Subtitle
Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen
Authors
Copyright
2014
Publisher
Gabler Verlag
Copyright Holder
Springer Fachmedien Wiesbaden
eBook ISBN
978-3-658-02196-2
DOI
10.1007/978-3-658-02196-2
Softcover ISBN
978-3-658-02195-5
Edition Number
1
Number of Pages
XVIII, 320
Number of Illustrations and Tables
45 b/w illustrations
Topics