Virale Markenkommunikation

1. Front Matter

   Pages I-XXVI

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2. Einführung in die Problemstellung: Virale Markenkommunikation als alternativer Weg zur klassischen Markenkommunikation

   1. Front Matter

      Pages 1-1

      PDF

   2. Virale Markenkommunikation als Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen im 21. Jahrhundert

      • Daniel Stenger

      Pages 3-8

   3. Forschungsbedarf zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation in Theorie und Praxis

      • Daniel Stenger

      Pages 9-12

   4. Zielsetzung, wissenschaftliche Einordnung und Aufbau der Arbeit

      • Daniel Stenger

      Pages 13-16

3. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Virale Markenkommunikation im Kontext einer ganzheitlichen Markenführung

   1. Front Matter

      Pages 17-17

      PDF

   2. Aufbau und Stärkung von Marken als Aufgabe der Markenkommunikation

      • Daniel Stenger

      Pages 19-25

   3. Grundlagen der Viralen Markenkommunikation

      • Daniel Stenger

      Pages 27-53

   4. Chancen und Risiken Viraler Markenkommunikation

      • Daniel Stenger

      Pages 55-57

   5. Zielstruktur Viraler Markenkommunikation

      • Daniel Stenger

      Pages 59-61

   6. Qualitative Studie zu Viraler Markenkommunikation aus Expertensicht

      • Daniel Stenger

      Pages 63-70

4. Theoretischer Rahmen – Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zu Einstellungs- und Verhaltenswirkungen Viraler Markenkommunikation

   1. Front Matter

      Pages 71-71

      PDF

   2. Überblick zur theoretischen Basis der Arbeit

      • Daniel Stenger

      Pages 73-74

   3. Modelle der Einstellungsbildung als Basis zur Wirkungsanalyse von Viraler Markenkommunikation

      • Daniel Stenger

      Pages 75-94

   4. Absenderbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation

      • Daniel Stenger

      Pages 95-121

   5. Empfängerbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation

      • Daniel Stenger

      Pages 123-147

   6. Inhaltliche Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation

      • Daniel Stenger

      Pages 149-172

5. Empirischer Teil – Studienreihe zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation

   1. Front Matter

      Pages 173-173

      PDF

   2. Zielsetzung und Aufbau der Studienreihe

      • Daniel Stenger

      Pages 175-176

   3. Experiment I: Wirkung des Absenders auf Einstellung und Verhalten des Rezipienten

      • Daniel Stenger

      Pages 177-205

​Markenmanager versuchen sich zunehmend die soziale Vernetzung der Konsumenten im Internet zu Nutze zu machen und greifen so verstärkt auf Formen Viraler Markenkommunikation zurück. Hierbei verbreiten Internetnutzer Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda freiwillig untereinander. Bisher ist jedoch wenig über die Wirkungsdeterminanten auf Einstellung und Verhalten der Konsumenten bekannt. Daniel Stenger untersucht die zentralen Wirkungsdeterminanten viraler Videos auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Basierend auf einer experimentellen  Studienreihe wird die Wirkung von Absender- und Empfängereigenschaften sowie der inhaltlichen Gestaltung auf Marke und Verhalten empirisch untersucht. Zudem gibt der Autor Empfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung viraler Markenbotschaften.

• Emotionen
• Markenführung
• Markenkommunikation
• Viral
• Virales Marketing

• Heidelberg, Deutschland

  Daniel Stenger

Dr. Daniel Stenger promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig Universität Gießen. Er ist strategischer Unternehmensberater für Marketing, Vertrieb und Preismanagement.

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