Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

In allen Bereichen der Gesellschaft ~ nicht nur im Marketing ~ ist eine Zunahme von Kommunikationsaktivitäten zur Beeinflussung von Konsumenten, Wählern oder Mit­ gliedern von Organisationen zu beobachten. Andererseits hat vor allem durch das In­ ternet die Zugänglichkeit und Verfügbarkeit von Informationen dramatisch zugenom­ men, wobei die Beurteilung dieser Informationen und ihrer Quellen nicht leichter ge­ worden ist. In einem solchen Umfeld hat es die einzelne Botschaft immer schwerer, zu ihren Adressaten durchzudringen und Wirkungen zu entfalten. Die Glaubwürdigkeit einer Botschaft bzw. einer Informationsquelle gilt dabei als ein wesentlicher Erfolgs­ faktor. So besteht in Theorie und Praxis des Marketing Einvernehmen darüber, dass Glaubwürdigkeit die Wirkung marktbezogener Kommunikationsrnaßnahmen wesent­ lich bestimmt. Gleichwohl sind theoretische Erkenntnisse und empirische Ergebnisse zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation eher begrenzt und lückenhaft: Was gen au verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketing­ kommunikation? Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwürdigkeit zu steigern? Welche Wirkungen erreicht ein glaubwürdiger Anbieter beim Kunden? Zur Beantwortung dieser Fragen hat Martin Eisend auf der Basis theoretischer Grund­ lagen aus dem Bereich der Sozialpsychologie und Marketingforschung zwei umfas­ sende empirische Untersuchungen durchgeführt. Einmal untersucht er anhand speziell erhobener Daten die zentralen Komponenten der Glaubwürdigkeit in der Marketing­ kommunikation und klärt damit die Frage nach Wesen und Inhalt dieses Konzepts. Anschließend analysiert und integriert er relevante empirische Untersuchungen im Rahmen einer Metaanalyse und zeigt damit die Faktoren auf, mit denensich Glaub­ würdigkeit steigern lässt sowie das Ausmaß der Wirkungen von Glaubwürdigkeit beim Adressaten der Marketingkommunikation.

Dr. Martin Eisend ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing (Prof. Dr. Alfred Kuß) der Freien Universität Berlin.