Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung

1. Front Matter

   Pages I-XVII

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2. Einleitung

   Pages 1-6

3. Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

   Pages 7-24

4. Exploratives Konsumentenverhalten

   Pages 25-40

5. Erklärungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

   Pages 41-60

6. Empirisches Werbeexperiment

   Pages 61-109

7. Ergebnisse des Werbeexperiments

   Pages 111-167

8. Abschlussbetrachtung

   Pages 169-173

9. Back Matter

   Pages 175-261

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Konsumenten werden oft maßgeblich von ihrem Abwechslungsbedürfnis beeinflusst. Dies führt sowohl zum Wechselverhalten bei Produkten, die sich in Hinsicht auf Preis und Qualität kaum unterscheiden, als auch zur Suche nach konsumrelevanten Informationen. Sowohl für die Produkt- als auch für die Kommunikationspolitik ist dieses Phänomen daher von großer Bedeutung.

Christian Dechêne untersucht, wie sich das Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten auf ihre Reaktion auf unterschiedlich gestaltete Werbemittel auswirkt. Seine Forschungshypothesen überprüft er anhand eines in der Aachener Innenstadt mit 650 Probanden durchgeführten Experiments. Es zeigt sich, dass das Abwechslungsbedürfnis die zugrunde gelegten Wirkungskriterien durchweg - wenn auch unterschiedlich stark - beeinflusst, und dass es teilweise einen unabhängigen Effekt ausübt, in einigen Fällen aber auch eine die Werbeimpulse moderierende Rolle spielt.

• Abwechslung
• Konsumentenverhalten
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"Das Werk folgt einem schlüssigen konzeptionellen Aufbau und leitet den Leser an einem klaren roten Faden ausgehend von der Problemstellung über den aktuellen Forschungsstand bis hin zur kritischen Diskussion der Forschungsergebnisse. Dechene liefert damit einen wichtigen Beitrag für weitere empirische Untersuchungen in diesem Bereich der Werbeforschung, die auf den genauene Ausführungen bzgl. des Untersuchungsdesigns und der Operationalisierung der Modellvariablen, wie auch einer genauen Erklärung und Interpretation der Ergebnisse aufbauen kann." transfer - Werbeforschung & Praxis, 01/2008

Dr. Christian Frédéric Dechêne promovierte bei Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen am Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing der RWTH Aachen. Er ist als Unternehmensberater in Köln tätig.

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