Marken im Social Web

1. Front Matter

   Pages I-XI

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2. Einleitung

   • Thomas Heun

   Pages 1-4

3. Die Forschungsperspektive: Auf Marken bezogene kulturelle Praxis im Spannungsfeld von Vergemeinschaftungsprozessen und werblicher Markenkommunikation

   • Thomas Heun

   Pages 5-126

4. Die empirische Untersuchung. Markenkultur als Diskursfeld am Beispiel von Brand Communities aus dem Automobilbereich

   • Thomas Heun

   Pages 127-244

5. Diskussion

   • Thomas Heun

   Pages 245-254

6. Back Matter

   Pages 255-281

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​Mit dem Bedeutungsgewinn der „neuen“ Medien hat die Bedeutung von Austauschprozessen zwischen Konsumenten für das Marketing und die Markenwissenschaft stark zugenommen. Wissen um die Inhalte der Dialoge und Diskurse im „sozialen Netz“ ist inzwischen essentiell für das Markenmanagement. Im Rahmen dieser Studie wurde ein Verfahren entwickelt, mit dem die zentralen Inhalte von auf Marken bezogenen Kommunikationsakten von Konsumenten analysiert und in Form von grafischen Bildern („Brand Cultural Maps“) abgebildet werden können. Hierzu wurden erstmalig Prinzipien der Diskursanalyse auf Marken angewandt, so dass die limitierte Reichweite von Social Media Monitorings deutlich übertroffen werden konnte.

• Brand Communities
• Diskursanalyse
• Kultur
• Marke
• Markenkultur
• Online-Forschung

• Berlin, Deutschland

  Thomas Heun

Prof. Thomas Heun lehrt Medienmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) in Berlin sowie Kommunikationsstrategie an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften und Kunst (HAWK) in Hildesheim. Zudem ist er Gründer der New School of Research & Development in Berlin.

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