Behavioral Branding

1. Front Matter

   Pages I-XV

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2. Die Idee des Behavioral Branding

   1. Front Matter

      Pages 1-1

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   2. Behavioral Branding als Führungsansatz

      • Joachim Kernstock

      Pages 3-33

   3. Markenidentität als Basis für Brand Behavior

      • Franz-Rudolf Esch

      Pages 35-46

   4. Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

      • Daniel Wentzel, Torsten Tomczak

      Pages 47-64

   5. BMW: Brand Behavior – Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken

      • Manfred Bräunl

      Pages 65-77

3. Der Brand Behavior Funnel

   1. Front Matter

      Pages 79-79

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   2. Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

      • Daniel Wentzel, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Tim Brexendorf, Sven Henkel

      Pages 81-99

   3. Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

      • Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer, Kristina Strödter

      Pages 101-120

   4. Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

      • Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann, Kristina Strödter

      Pages 121-139

   5. Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

      • Franz-Rudolf Esch, Kristina Strödter

      Pages 141-159

   6. Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

      • Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer, Kerstin Hartmann

      Pages 161-180

   7. Zurich: Embedding the Brand

      • Thomas Grom, Martin Seidl

      Pages 181-193

4. Das Behavioral-Branding-Konzept

   1. Front Matter

      Pages 195-195

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   2. Das Behavioral-Branding-Konzept

      • Sven Henkel, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Daniel Wentzel, Tim Oliver Brexendorf

      Pages 197-212

   3. Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

      • Sven Henkel, Torsten Tomczak, Mark Heitmann, Andreas Herrmann

      Pages 213-236

   4. EnBW: Behavioral Branding – Energie für die Markenwertschöpfung

      • Holger Busch, Alexander Biesalski

      Pages 237-255

   5. Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions

      • Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle

      Pages 257-276

   6. Employer Branding

      • Anja Forster, Antonia Erz, Wolfgang Jenewein

      Pages 277-294

   7. Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

      • Benjamin von Walter, Sven Henkel, Wibke Heidig

      Pages 295-315

Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter des Unternehmens. Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichen Branchen aufgeführt. 

Neu in der 3. Auflage

Die 3. Auflage wurde vollständig überarbeitet, aktualisiert und um neue Kommunikationsinstrumente der Corporate Brand ergänzt.

 

• Behavioral Branding
• Markenführung
• Markenkultur
• Mitarbeiter-Kunden-Interaktion
• Mitarbeiterverhalten

"[...] dieses Buch [ist] im deutschsprachigen Raum wohl das erste Herausgeberwerk, welches sich ausschließlich mit einer internen Sichtweise der Marke auseinandersetzt. [...] Insgesamt bietet dieses Buch einen umfangreichen Überblick über Behavioral Branding. Des Weiteren liefert es interessante Erkenntnisse aus der Unternehmenspraxis und zeigt, wozu führende Unternehmen dieses Konzept nutzen. Dem Werk ist eine gute Eignung für die Lehre zu attestieren, weil es den Gegenstand aus theoretischer Sicht umfassend beleuchtet und ihn mit zahlreichen Beispielen illustriert. Aufgrund des gut verständlichen Sprachstils und der anschaulich beschriebenen Methode eignet sich das Buch [...] auch für Praktiker." transfer - Werbeforschung & Praxis, 02/2008

Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann sind Ordinarien an der Universität St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Head of Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und Akademischer Direktor des Automotive Institute for Management an der EBS Business School in Oestrich-Winkel sowie Gründer und wiss. Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis.

Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.

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