Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets

Dieses Buch analysiert die großen Wachstumsmärkte (BRIC) systematisch aus Kommunikations- und Marketingsicht – und schließt damit eine Lücke. Es enthält die 25 wichtigsten Strategien und Konzepte, die Sie kennen sollten, wenn Sie Ihre Marke erfolgreich in den Märkten von morgen positionieren wollen. Auf der Grundlage der Analysen in den Länder-Kapiteln werden Strategien entwickelt, die in ganz unterschiedlichen Bezugsrahmen anwendbar sind. Damit eine fundierte Entscheidung für eine eher ausländisch geprägte oder eine eher lokal adjustierte Positionierung getroffen werden kann, wird das erforderliche Prozessverständnis vermittelt. Im Vordergrund steht dabei die Entwicklung einer tatsächlich marktgetriebenen, d.h. aktiv an den Kundenbedürfnissen sowie Umwelt- und Marktbedingungen orientierten Positionierung. Das alte Paradigma der Standardisierung gilt hier nicht mehr. Die globalen Märkte erfordern eine zunehmende „Glokalisierung“ (also eine Kombination von globalen und lokalen Faktoren) und kluge Anpassungsstrategien für Marken und ihre kommunikativen Botschaften. Niklas Schaffmeister und Florian Haller bringen in dieses Buch ihre umfangreichen Erfahrungen in Markenaufbau und Strategieentwicklung in den großen Schwellenländern ein. Dieser Leitfaden beruht auf wissenschaftlichen Untersuchungen sowie praktischer Erfahrung in einer Vielzahl von Branchen und unterstützt Entscheidungsträger dabei, die Komplexität der BRICs und anderer Schwellenländer besser zu meistern.

Dr. Niklas Schaffmeister ist ein anerkannter Experte für Markenmanagement und strategische Markenkommunikation. Er hat sich auf die Entwicklung von Positionierungskonzepten unter besonderer Berücksichtigung lokaler und globaler Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnisse (marktgetriebener Ansatz) für führende globale Marken spezialisiert. Weitere Tätigkeitsschwerpunkte sind das Business-to-Business-Marketing sowie digitale Strategien für den Markenaufbau. Niklas Schaffmeister blickt auf 15 Jahre Branchenexpertise in den Bereichen Chemie, Automobil, Technologie, Handel, Unterhaltungselektronik und Finanzdienstleistungen zurück. Zahlreiche weltweit agierende Blue-Chip-Kunden sowohl aus den Bereichen Business-to-Business als auch Business-to-Consumer haben bereits von seinen profunden Branchenkenntnissen profitiert. Er ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von globeone, einer Unternehmensberatung, die sich auf Markenmanagement konzentriert und besondere Kompetenz in den wichtigen Wachstumsmärkten der Welt besitzt. Von seinen Niederlassungen in Deutschland, der Schweiz, Südamerika und in China aus verbindet globeone globale Strategie und lokale Chancen, um Marken in den großen Schwellenmärkten mit einer marktgetriebenen Positionierung zu unterstützen. Vor seiner Tätigkeit bei globeone verantwortete Niklas Schaffmeister das Asien-Geschäft der Unternehmensberatung BBDO Consulting (heute Batten & Company) in Shanghai als Vice President Asia-Pacific. In dieser Zeit war er für internationale Beratungsprojekte verantwortlich und trug dazu bei, „Global Best Practices“ einzuführen. Niklas Schaffmeister besitzt einen Master of Business Administration der Freien Universität Berlin, an der er auch promovierte. Während seines Master-Studiums und seiner Postgraduierten-Zeit war er Visiting Scholar an der Universität von Michigan in Ann Arbor und der Chinese University in Hongkong. Während der sechs Jahre, die er in Shanghai lebte, lehrte er als Gastprofessor im Rahmen des Global-MBA-Programms der Shanghai University und veröffentliche zahlreiche Artikel und Untersuchungen wie etwa die repräsentative Studien globeone BRIC Branding Survey® und Emerging Market Brands Survey®. Niklas Schaffmeister spricht neben Deutsch fließend Englisch und Mandarin.


Florian Haller ist CEO der Serviceplan Gruppe. Er studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität St. Gallen, bevor er seinen ersten Job als Kundenberater bei der Werbeagentur Lintas in New York antrat. 1992 wechselte er zu Procter & Gamble, wo er fünf Jahre blieb. Seine erste Position bei Procter & Gamble war die eines Category Manager Dishwashers in der europäischen Konzernzentrale in Brüssel, später wurde er dann Brand Manager der Sparte Haushaltsprodukte in Genf. 1996 schloss er sich der Serviceplan Gruppe als Geschäftsführer der Werbeagentur Dritte Unit an. 2000 wechselte er als Geschäftsführer zur Serviceplan Holding. Im Juli 2002 übernahm Florian Haller von seinem Vater, Dr. Peter Haller, der die Agentur gegründet hatte, die Position des CEO der Serviceplan Gruppe. 2006 wurde er vom Branchenjournal Horizont als „Agency Man of the Year“ ausgezeichnet. W&V, das auflagenstärkste Fachmagazin der Branchen Medien und Kommunikation, wählte ihn 2010 zur „Medienpersönlichkeit des Jahres“. 2012 wurde er aus einer Liste von 100 Persönlichkeiten vom gleichen Magazin zum „kreativsten und innovativsten Manager der Kommunikationsbranche“ gekürt. Auf der Fachkonferenz Medientage in München hielt Florian Haller die Eröffnungsrede und in der anschließenden Runde der Schwergewichte vertrat er erstmalig in der Eröffnungsveranstaltung der Konferenz die Agenturbranche. 2013 wurde er zusammen mit seinem Vater, Dr. Peter Haller, in die „Hall of Fame der deutschen Werbung“ aufgenommen.