Das Aushandlungs-Paradigma der Marke

1. Front Matter

   Pages I-XVIII

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2. Notwendigkeit zum Perspektivenwechsel

   • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

   Pages 1-13

3. Annäherungsversuche ans Ungreifbare

   • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

   Pages 15-18

4. Die Semantik der Marke

   • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

   Pages 19-44

5. Die systemisch-semantische Markentheorie

   • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

   Pages 45-82

6. Die systemisch-semantische Markenpraxis

   • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

   Pages 83-109

7. Mehr als nur eine Alternative zum bisherigen Blick auf „Marke“

   • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

   Pages 111-116

8. Markendiskursraum: Zutritt zur gesellschaftlichen Bedeutung der Marke

   • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

   Pages 117-247

9. Markensystemkern: Markenwirklichkeit im Unternehmen implementieren

   • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

   Pages 249-273

10. Systemisch-semantisches Strategieprogramm: Erweiterung des unternehmerischen Denkradius

    • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

    Pages 275-292

11. Managen nach den Gesetzen der Unberechenbarkeit

    • Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

    Pages 293-294

12. Back Matter

    Pages 295-320

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​Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschließlich aushandelbar.Wer – wie Wirtschaftsorganisationen – als vollwertige Akteure in den wichtigen gesellschaftlichen Gesprächen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine führende soziale Position und Rolle einnehmen möchte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird. Das „Aushandlungs-Paradigma“ bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. „Marke“ entsteht in den dynamisch-emergenten Prozessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese können von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten  Bedeutungsraum „Marke“ findet und als aktiver Diskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt. Das „Aushandlungs-Paradigma“ bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis: Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was „Marke“ in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.

• Marke und Diskurse
• Marke und Markenmanagement
• Marke und Sprache
• Marke und Systemtheorie
• Sprache und Wirtschaft

• Köln, Germany

  Inga Ellen Kastens

• Zürich, Switzerland

  Peter G. C. Lux

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation.

Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.

Policies and ethics